老牌生鲜前置仓企业朴朴超市，正式切入福州火锅赛道。7月23日，北京商报记者获悉，朴朴超市旗下“念山海·朴朴的自选火锅”乐堤港店将于7月24日试营业，门店面积约2000平方米，与线下首家体验店“朴朴生活”相邻。与此同时，旗下餐饮品牌“朴朴厨房”持续拓展厦门市场。
十年发展，朴朴超市亲历生鲜电商赛道大浪淘沙，同期赛道玩家或倒闭、或被大厂收购。市场关于朴朴上市、被收购的揣测从未间断。当下，互联网巨头依托折扣超市、即时零售持续圈地，朴朴长期固守华南市场，生存压力持续加大。
朴朴打出餐饮这张牌，意在复用生鲜供应链资源，寻找利润新增量，搭建面向资本市场的全新增长叙事。厮杀已成红海的餐饮业，能否让朴朴成功突围？
强化线下场景体验
朴朴超市不愿局限于前置仓线上配送的单一模式。
“念山海·朴朴的自选火锅”选址福州远洋德呈乐堤港负一层。门店工作人员向记者证实，该店为朴朴自营运营，目前处于内部测试阶段。
根据品牌社交平台账号披露信息，门店面积约2000平方米，试营业周期为7月24日—8月6日，营业时间为11时至0时，覆盖午市至夜宵时段。综合消费者探店反馈，店内设置超100个桌台，提供20余款锅底、300多款菜品；菜品实行阶梯定价，起盘价1.9元，最高价49.9元，并设置9.9元每日特价菜品，门店人均消费约100元。
门店采用一人一锅自选小火锅模式，消费者可自行挑选食材。店内配套烧烤、刺身、板前炙造、凉菜鲜腌、蒸笼热炊等十余档口，酒水品类包含多款朴朴自营产品。
朴朴并未从零搭建完整餐饮运营团队。天眼查信息显示，福建念山海餐饮管理有限公司成立于2026年3月，由朴朴科技（福建）有限公司持股75%，福泽海（福州）火锅餐饮合伙企业（有限合伙）持股25%，两家主体法定代表人为同一人。
“店内菜品均由朴朴超市供应链供给。”门店工作人员表示。朴朴负责供应链支撑，合作方输出餐饮门店运营经验。针对入局火锅赛道的考量以及供应链协同带来的降本效果，截至记者发稿朴朴超市方面未予以回应。
远洋德呈乐堤港为福州仓山区核心商业综合体，周边聚集大量年轻群体与中产家庭，商场内已有海底捞、八合里、岚下·椰子鸡等多家火锅品牌入驻。值得关注的是，朴朴另一新业态“朴朴生活”首家体验店同样位于商场负一层，市场消息称门店面积超5000平方米，针对该业态进展，朴朴同样未作出回应。
与餐饮企业硬碰硬
福州海鲜自选火锅赛道早已竞争激烈，市场并不缺少同类门店。2025年以来，朱富贵、寄海、川悦、小雍等本土品牌持续拓店。美团平台信息显示，上述品牌人均消费约100元，普遍采用一人一锅、自选海鲜、按盘计费模式，与朴朴新门店业态高度相似。
此类门店多选址商圈，依靠上千平方米大体量门店吸引客流，但经营难点突出：海鲜自选模式要求丰富菜品供给，食材损耗与供应链管控压力巨大；一旦客流不及预期、食材新鲜度把控缺位，门店经营极易承压。
在业内看来，生鲜供应链能力是朴朴切入火锅赛道的核心底气。“火锅店是朴朴生鲜产业链的场景延伸。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅表示，一方面企业具备提升盈利能力的诉求；另一方面，相较其他餐饮品类，火锅标准化程度更高，依托朴朴成熟供应链，入局门槛相对较低。
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏也认为，朴朴布局火锅业态，能够充分发挥生鲜供应链优势，为消费者提供线上到家之外的线下消费场景。
供应链是朴朴跨界餐饮的重要底牌。继京东推出七鲜小厨后，朴朴于2025年9月推出餐饮品牌“朴朴厨房”，从福州拓展至厦门。用户可在App订购奶茶、汉堡、家常菜等品类，覆盖早中晚及下午茶。餐饮业务既能提升用户黏性，全时段订单也可填补骑手运力空闲窗口。
尽管朴朴持续盘活供应链资源，试图摆脱单纯“卖菜”标签、挖掘增量，但餐饮业已是充分竞争的红海。
元股证券:ygzq.hk文志宏提到，火锅经营不只考验食材供应链，门店综合运营能力同样关键。朴朴想要做大火锅业务，需要持续开设连锁门店，单店难以拉动整体业绩；大规模拓店，又将抬升资金投入与管理难度。张毅进一步指出，火锅赛道已是存量内卷市场，这是朴朴跨界布局最大的不确定性。
文志宏提出另一条可选路径：依托生鲜供应链优势，朴朴可发力B端市场，面向食堂、团餐、区域性餐饮企业提供生鲜配送，该赛道同样有望冲击百亿营收规模，更容易获得资本市场认可，不必自建线下堂食门店。
向资本证明增长潜力
布局线下餐饮与体验店，朴朴意在拓宽增长空间。当前国内即时零售规模已突破万亿元，商务部研究院测算，2030年行业规模有望达到2万亿元。行业扩容的同时，美团小象超市、京东七鲜持续加码线下业态，依托资金、流量、履约网络不断挤压垂直前置仓企业生存空间。
朴朴曾与叮咚买菜、每日优鲜同为前置仓模式先行者，行业格局早已分化。2021年叮咚买菜登陆纽交所，随后陷入亏损；2022年每日优鲜爆雷停摆。此后，叮咚买菜依靠精细化运营实现连续盈利，但独立扩张边际成本走高，最终在2026年2月被美团以7.17亿美元收购。
成立十年，朴朴业务仍集中在福建、广东等华南区域，虽形成较强区域运营壁垒，但跨区域拓展步伐缓慢。资本市场层面，自2022年末传出上市计划后，朴朴始终没有实质性资本化动作；今年5月，市场再度传出阿里、美团、京东三方竞购朴朴的消息。
一位厦门消费者对北京商报记者表示，2023年后朴朴商品定价有所上调，“或许是同行陆续退出，市场竞争压力减弱”。一名曾任职朴朴前置仓的分拣人员透露，2025年在岗期间分拣绩效考核严格，一线劳动强度较大。
无论最终走向独立上市或是接受收购，当下的朴朴急需向资本市场证明买入后下跌怎么办，自身拥有突破区域局限、打造第二增长曲线的能力。
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